La segmentation marketing ou “segmentation clientèle” consiste à découper un marché en sous marchés homogènes et cohérents, appelés “segments”.
Elle s’inscrit dans une démarche de connaissance du client par des Data, mais attention aux nouvelles règles du RGPD !
Le Graal de tout marketeur : « adresser le bon message (ou la bonne offre, le bon produit ou le bon service) à la bonne personne, au bon moment et via le bon canal ».
Segmenter une clientèle consiste à diviser celle-ci selon des critères :
Socio démographiques : l’âge, le sexe, le cycle de vie, les lieux de résidence…
Psycho graphiques : les activités, les opinions, les centres d’intérêts…
Comportementaux : pertinence sur un marché donné (produits de beauté), niveau d’usage de l’informatique, les perceptions, les croyances et les valeurs de l’acheteur, son comportement d’achat (fidélité), porté sur l’innovation.
Au-delà des strictes différences entre les sexes et où chaque cycle de vie chamboule les priorités d'achat. « L’arrivée des enfants bouleverse les priorités d’achats. Elle engendre un redéploiement du pouvoir d’achat en direction des dépenses en habillement, en soins, en éducation et en loisirs des enfants. Ces achats sont le plus souvent effectués par les mères. »
Comment segmenter votre clientèle :
Des algorithmes (Google), des cookies le font maintenant très bien tout seuls, le smart-data le permettra encore plus finement demain, mais on ne peut pas toujours y recourir dans une conversation journalière, et puis le commerce a toujours été, est encore et sera encore pour longtemps une relation d’homme à homme donc en simplifiant : comment trouver l’argument qui va convaincre, cela s’acquiert avec le temps.
Les approches classiques sont les segmentations :
PMG qui va classer les individus dans 3 à 5 groupes selon le chiffre d’affaire qu’ils génèrent sur une période (PMG) ;
RFM : sur la « récence » (le délai écoulé depuis le dernier achat réalisé par un client et sur la fréquence de ces achats (RFM).
Les données subjectives, liées au comportement ou aux goûts, sont parfois difficiles à obtenir. La meilleure manière de récolter ce genre de données est de recourir aux questionnaires clients dits « intelligents », sur le principe du Smart Survey.
Bonne lecture, et soyez ENCHANTÉ – « Be Wow » !
Sommaire
2) Toujours plus d’humain
2.1. Le marketing solidaire
2.2. La segmentation des clients : comment vendre à une femme, un homme, un enfant, un ado, un sénior,
2.3. Vendre à des clients particuliers : surdoués, « user », perdus, « je sais tout », méfiants, paranoïaques, hâbleurs, agressifs, économes, pressés, inactifs, délaissés, écologiques, homo-economus-citoyen, hyper-connectés, narcissiques,
2.4. Le lobbying : marketing ethnique, tribal, communautaire, rétro marketing, gay, sexué, activiste, conspirationniste…
2.5. Le marketing 3.0
2.6. Le one-to-one
2.7. Le RGPD et la SCA
2.8 Le mix marketing des 4 E… à la place des 4P
